Purpose kavramını ilk duymaya başladığımız yıllar 2000’li yılların başı. 2009’da Simon Sinek’in bir Ted Talk’u var. Çok kısaca özetlemek gerekirse, çok basit bir şablon ortaya koyuyor. Aslında iç içe geçmiş üç tane daireyi anlatıyor. Diyor ki, birçok şirket ne ürettiğini ya da ne hizmet sunduğunu bilir. Bu en dış halka, en dış çember. Yani “Ne?” halkasıdır. Bazı şirketler bunu nasıl farklı yaptığını, o diğerlerinden nasıl ayrıştığını bilir. Bu ikinci halka aslında “Nasıl?” halkasıdır. Çok az şirket dünyada bunu neden yaptığını bilir. Birçok şirket bunu para kazanmak olarak değerlendirir ama aslında bu para kazanmanın ötesinde, bu sunduğunuz ürün ve hizmetler nasıl dünyayı, insanları değiştiriyor, dönüştürüyor? Onu ortaya koyduğunuz şeydir.
“Eğer başarılı ve etkili bir iletişim yapmak istiyorsanız, insanların markanızı tercih etmesini istiyorsanız ne yaptığınızı, neyi farklı yaptığınızı değil; neden yaptığınızı anlatmalısınız” der Simon Sinek. Ve aslında purpose kavramının temel çıkış noktalarından birisi de budur. Ve Simon Sinek aslında konuşmasına şunun da altını çizer. Bunu yapabilen şirketlerin liderleri -özellikle etkili iletişim kuranlar- ciddi bir biçimde yönlendirirler bu akımı. Dolayısıyla liderlerin de iletişimlerini, neye inandıklarını, neyi ortaya koyduklarını, neden bu işi yaptıkları üzerine anlatmaları kitleleri peşinden sürüklemeleri içeriğinde kritiktir.
“Yeni nesil bir kurumsal sosyal sorumluluk söylemidir”
Hayır! Purpose bir kurumsal sosyal sorumluluk söylemi değildir. Kurumsal sosyal sorumluluk nedir? Siz bir işi yapıp para kazanırsınız, değil mi? Bir cironuz, bir kârlılığınız olur. Ve sonra orada kazandığınız parayı toplumun iyiliği için başka bir alana yatırırsınız. Yani burada iki ayrı evrenden bahsediyoruz. Bir yerde parayı kazanıyorsunuz, o kazandığınız parayı fayda yaratacak bambaşka bir alana yatırıyorsunuz. Oysa purpose böyle bir şey değil. Ne dedik aslında purpose’ın tanımında? Topluma etki eden, para kazanmanın ötesinde bir var olma biçimi. Yani şirketi büyüten bir şey. Dolayısıyla şirketin kategorisiyle, business’ıyla birebir bağlantılı bir şeyden bahsediyoruz. Ve aslında şirket bu yolu seçtiği için de işini büyütüyor. Dolayısıyla bu bir kurumsal sosyal sorumluluk projesi değil. Günün sonunda şirketlerin var olma nedeni hani en temelinde para kazanmaksa, evet para kazanmayı destekleyen, işi büyüten ama bunu yaparken de insanlara, topluma ya da şirketin içinde bulunduğu kategoriye de fayda yaratan bir şey.
“Sadece çevresel ve sosyal konulara odaklanan bir kavramdır”
Purpose üç boyutlu bir kavram. Bir, insanların hayatını iyileştirmek üzerine aksiyon olabilirsiniz. İki, içinde bulunduğunuz kategorinin deneyimini iyileştirmek, dönüştürmek üzerine aksiyon olabilirsiniz. Üç, evet çevresel ve sosyal bir konuda aksiyon alabilirsiniz. Yani siz anne ve çocuk bağını güçlendirmek gibi çok kişisel bir konudan da kendinize bir purpose, bir anlam yaratabilirsiniz. Ya da aslında toplumda çocukların yerini ve değerini güçlendirmek gibi daha büyük, daha temel bir sosyal konudan da fark yaratmayı seçebilirsiniz. Purpose gündelik hayatta yaşattığınız bir şey. Eğer yaşatmıyorsanız; eğer bununla ilgili aksiyon almıyorsanız; eğer ürünleriniz, hizmetleriniz, içinde bulunduğunuz kategori bunu desteklemiyorsa aslında purpose yaşamıyor, purpose hayata geçmiyor.
“Bir sürdürülebilirlik hedefidir”
Bu da bizi üçüncü yanlışa geçiriyor. Genelde markalar ne yapıyor? İşte Birleşmiş Milletler Sürdürülebilirlik Hedefleri, önümüze açalım. Efendim hangisine bir fayda yaratabiliriz? Diyelim ki işte sorumlu üretim, sorumlu tüketim alanı. Hadi bununla ilgili bir şey yapalım. Şimdi bu da purpose için doğru bir çıkış noktası değil. Mesele sürdürülebilirlik hedeflerini önümüze alıp buradan kendimize ne yapabiliriz bakma meselesi değil. Aslında siz bu hedef için gerçekten bir şey yapabilecek bir kategoride misiniz? Şirketiniz gerçekten bu hedefe dair kendisine hedef koyan, bunu sahiplenen bir şirket mi? Değilse zaten purpose’ın başlangıç noktası da bu olamaz. Bu da aslında üçüncü yanlışı düzeltmemize sebep oluyor.,
Brand Purpose (Marka Amacı) Nedir? Neden Gereklidir?
“İyi bir iletişim kampanyasıdır”
Hayır, tam tersi. İletişim bütün purpose yolculuğun en en en sonundaki kavramdır. Purpose aslında bir iletişim kampanyasıyla başlamaz, başlayamaz. Çünkü purpose gerçekten şirketin ne yapabileceği, alabileceği aksiyonla ilgili bir şeydir. Yani bugün birçok yerde “Bu purpose konusu da bir balon” denmesinin sebebi tam olarak bu yanlıştır. Çünkü şirketler ne yapıyor? Şirketler bütçelerin önüne alıyorlar. “İşte bu sene 6 tane kampanya yapacağız, bir tanesi de purpose kampanyamız olsun.” Böyle bir şey değil ki. Purpose sizin her gün yaşattığınız bir şey. Aslında her yaptığınız kampanya bir şekilde purpose’a hizmet ediyor olmalı. Dolayısıyla iyi bir iletişim kampanyası, bütçenizin %10’u, senede yaptığınız 6 kampanyadan biri purpose değildir. Purpose bir iletişimin ötesinde, zaten aksiyona geçmektir. Aksiyona geçip yaptığınız şeylerin iletişimidir purpose. Dolayısıyla bir iletişim kampanyasının çok daha ötesinde bir kavramdır. Purpose’a bir iletişim kampanyası demek aslında konuyu hafife almaktan başka bir şey değildir.
Tanım olarak purpose, insanlara ilham veren ve ateşleyen bir şey. Sürekli ilerleyen bir ufuk çizgisi gibi. İnsanları harekete geçiren; yetenek stratejisini, iş stratejisini, müşteri stratejisini, aslında şirketin tüm stratejilerini yönlendiren bir bakış açısı. (Genpact CEO’su Tiger Tyagarajan)
“Bir kere yazılır, yıllarca da değiştirilmez”
Öyle olsa hepimizin hayatı çok daha kolay olurdu ama konu bu kadar kolay bir kavram değil. Şimdi siz büyük bir alanı sahipleniyorsunuz. Örneğin az önce konuştuğumuz gibi. Ebeveyn çocuk ilişkisini güçlendirmeyi kendinize amaç olarak edindiğiniz bir yolculuk düşünelim. Şimdi siz bununla ilgili aksiyonlar aldıkça, siz aslında bununla ilgili bir şeyleri değiştirmeye dönüştürmeye başladıkça kavram ister istemez aslında kendi içinde de bir değişime doğru gidecek. İnsanların algısında değişecek, aslında belki daha çok gündeme gelecek, daha fazla konuşulur olacak, daha da bilinçlenecek tüketici. Böyle oldukça aslında yapmanız gereken ana aksı sabit tutarak, her sene küçük kalibrasyonlarla purpose’ı hizalamak. Yani kutup yıldızınız belli, nereye gitmek istediğiniz belli, ulaşmak istediğiniz hedef belli ve bunun için her sene küçük küçük adımlar atıyorsunuz. Bu attığınız adımlar sağa sola sizi biraz daha yolculukta götürebilir. Bu değişimlere açık olmak, daha esnek olmak, daha adaptif olmak bu yaklaşımın olmazsa olmazıdır.
“Sadece büyük kavramları sahiplenebilir”
Purpose bir aksiyon işi ve bir yolculuk. Yolculukta atacağınız adımlar var. Küçük adımlar var, büyük adımlar var. Siz o adımları attıkça yaklaşacağınız bir kutup yıldızı gibi düşünün purpose’ı. Burada kendinize sormanız gereken en temel soru şu: Ben gerçekten bu yolda yürüyecek miyim? Ben gerçekten bunun için adım atacak mıyım? Eğer adım atmayacaksanız; eğer ürününüz, hizmetiniz bunu desteklemiyorsa; eğer bununla ilgili ekstra bir aksiyon almayacaksanız zaten o zaman her markanın da purpose’a sahibi olmasına gerek yok. Her marka bir purposeful hikâye anlatmak zorunda değil. Eğer bunu yapmayacaksınız belki de gerçekten purpose’a ihtiyacınız yoktur. Purpose olmayan markalar da yaşıyor ve hayatına devam edebiliyorlar. Bunun ekstra yarattığı değeri ancak aksiyonlarınızla zaten görebiliyorsunuz. Öbür türlü purpose da işe yaramıyor.
* Bu yazı Ceren Sağlam’ın “Brand Purpose: Marka Amacı” eğitiminden derlenmiştir.
