Fiyat neden bu kadar önemlidir? Hayatımızda neden bu kadar önemli bir yer tutar? Fiyatı etkileyen faktörler nelerdir? Sağlıklı bir fiyatlandırma süreci nasıl olmalıdır ve organizasyon içinde nasıl yönetilmelidir?
Fiyatın sözlük tanımıyla başlayalım. “Bir ürün ya da hizmetin para olarak değeri, karşılığı” şeklinde tanımlanan fiyat, şüphesiz ki tüketiciler, çalışanlar, girişimciler olarak üzerinde en çok konuştuğumuz başlıklardan biri. Evimizin kirası, çocukların okul masrafı gibi artık gündelik hayatımızın birer parçası olmuş konuşmalar da aslında fiyatla ilgili konuşmaların birer uzantısından farklı değiller.
Her şeyin temelinde bir sorun var
Bütün fiyatlandırma sorularının temelinde aslında bir tane çok temel sorun yatar. Bu da ürünü satın almak isteyen tüketici ya da müşterinin o üründen maksimum karşılığı almak istemesi ama bunu yaparken minimum fiyatı ödemek istemesi, buna karşılık da ürünü üreten ya da satan pazarlayan şirketin ürünle ilgili maksimum fiyatı tüketicilerine uygulamak istemesidir. Bu temel sorun aslında bütün fiyatlandırma stratejilerinin temelini oluşturur.
Bu soruna ürünün fiyatlandırmasını yapan kurum perspektifinden bakalım. Kurum bazen çok dev bir şirket, bazen yerel bir sanayi şirketi, bazen bir KOBİ, hatta sizin yeni kurmuş olduğunuz bir girişim bile olabilir. Neo Skola için hazırladığım eğitimde anlatacağımız esaslar birtakım nüanslar içerse de öz olarak hiçbir zaman değişmeyecektir. Eğitim boyunca çok kullanacağım ürün kelimesiyle sadece fiziksel ürünler değil aynı zamanda fiziksel olmayan hizmet ve servisleri de tanımlayacağım. Tüketici ve müşteri kelimelerini de biraz açayım. Bu kelimeleri kullandığımda içinde bulunduğunuz faaliyet, gösterdiğiniz sektöre göre ürünü kullanan tüketici, ürünü kullanan bir firma ya da ürünün satın almasını gerçekleştiren bir kurum olarak düşünebilirsiniz. Buradaki esaslar eğitim boyunca değişmeyecek.
Şimdi iş dünyasından çok değerli, çok önemli biri, Warren Buffet’tan alıntı yapacağım. Dünya’nın en zenginleri listesinde genelde ilk 5’te olan hatta kimi yıllarda birinci sıraya çıkan, bugün de aralarında Apple, Coca-Cola, American Express, Delta Havayolları gibi farklı firmalara yatırım yapan Berkshire Hathaway firmasının kurucusu ve başkanı.
Buffet diyor ki “Bir işi değerlendirirken en önemli karar fiyatlandırma gücüdür. Fiyatlarınızı rakibinize kaybetmeden artıracak gücünüz varsa çok iyi bir işiniz var demektir. Şayet fiyatlarınızı yüzde 10 artırmadan önce dua etmeye başlarsanız o zaman çok kötü bir işiniz var demektir.”
Warren Buffet, belirli bir sektörden, belirli bir firmadan hatta belirli bir coğrafyadan bahsetmiyor. Fiyatlandırmadan bahsederken çok genel bir yorumda bulunuyor ve bunun iş kararları içinde en önemli faktörlerden birisi olduğunu söylüyor.
Peki ürünün kalitesi, teknolojik özellikleri varken, oluşturması yıllar süren dağıtım kanalları varken, yaratması yıllar alan ve çok ciddi paralar isteyen marka değeri varken, Warren Buffet neden bu parametrelerden değil fiyat konusundan bahsediyor? Neden fiyatı diğerlerinin hepsinden daha önemli bir noktaya koyuyor?
İki boyutlu bir konu
Fiyatlandırmanın önemi aslında iki boyutlu. Bunlardan biri hepimizin bildiği, hepimizin tahmin ettiği, işin matematiksel analitik boyutu. Bugün fiyat şirketinizle ilgili olası tüm hedeflerin olası tüm iş sonuçlarının en önemli yaratıcılarından biri. Bu ister satmak istediğiniz ürün miktarı olsun, ister sizin firmanızın cirosu olsun, ister kârınız ya da kârlılığınız ya da yaptığınız yatırımın geri dönüşü olsun. Fiyat bunların hepsinin üzerinde en önemli etkiye sahip olan faktörlerden biri, belki de birincisi.
Ancak fiyatın önemi bu noktada sınırlı kalmıyor. Fiyat aynı zamanda tüm bu matematiksel, analitik boyutunun ötesinde duygusal bir güce de sahip. Yani fiyat siz belirlediğiniz andan itibaren ürünü satmak istediğiniz müşteri ve tüketici üzerinde bir algı yaratıyor ve bazen bu algıyı değiştirmeniz, üzerine çok ciddi paralar harcasanız, çok ciddi zamanlar geçse bile mümkün olmuyor. Yani fiyatlandırma işin hem matematiksel analitik boyutunda aynı zamanda da müşteri ve tüketici üstünde yaratmak istediğiniz algı boyutunda da çok önemli.
Ergin Akman, Neo Skola için hazırladığı Fiyatlandırma Stratejileri eğitiminde kendi sektörlerinde dünya lideri olan firmaların kullandığı fiyatlandırma stratejilerini anlatarak ufkunuzu açacak ve ticarette başarınızı artıracak.
İlk bölümü ücretsiz olan Fiyatlandırma Stratejileri eğitimine Neo Skola’da katılabilirsiniz.
