Brief nedir: İyi bir brief yazmanın 5 adımı

Ekran-Resmi-2022-04-11-13.36.37-300x216 Brief nedir: İyi bir brief yazmanın 5 adımı

Brief kısaca yapmak istediğiniz iletişimin amacını net bir şekilde ortaya koyduğunuz kısa bir dokümandır. Brief’in adı üstünde çok kısa, çok net olması gerekir. O işten beklentinizi net ve tutarlı bir şekilde, aslında kendi içinde uyumlu bir şekilde dile getirirsiniz.

İyi bir brief etkili bir iletişimin ilk adımıdır. Bu nedenle brief yazmaya zaman harcamak gerekir. Tüm bilgileri alt alta dizip, markanızla ya da sektörünüzle ilgili yaptığınız her şeyi koyduğunuzda bu doküman brief olmaktan uzak olur.

Aslında neyi çözmek istiyorsunuz? Bunun için neyi hedefliyorsunuz? Önce bu soruları sorarak brief yazmaya başlamanız gerekir. Brief mail yoluyla değil, yüz yüze toplantıda verilmeli. Yüz yüze olamıyorsa karşılıklı konuşulabilecek ortamların olduğu toplantılarda aktarılabilirse daha verimli olur. Soru cevap şeklinde olması, karşılıklı konuşulması, beklentinizi karşı tarafa geçirmeniz için son derece kritiktir. Toplantının ardından brief yazılı şekilde de iletilirse, herkes aynı noktada hem fikir kalabilir.

İyi bir brief yazmak için cevaplamak gereken 5 temel soru var.

Her ajansın kendine ait brief formatları olabilir ama temelinde hepsinin peşinden gittiği konu aynı.

İlk sorumuz: Bizim bu iletişimi yapmaktaki amacımız ne?

Her iletişimin, bir problemin çözümü olduğunu düşünürsek “Problem ne ve biz bu problemi neden çözmek istiyoruz?” sorusuna cevap aradığımız bölüm burası.

Kreatif bir problem olabilir. Örneğin “Tüketiciler markamızın reklamlarını soğuk buluyor” da bir problemdir. Bu bir marka problemi olabilir. “Markamızın bilinirliği yeterince yüksek değil” de bir problemdir. Bu bir pazarlama problemi olabilir. İki ürünümüz birbirinden ayrışmıyor. Tüketiciler neyi ne zaman kullanacağını bilmiyor da olabilir. Dolayısıyla aslında öncelikle sorununuz ne, onu ortaya koyup iletişimden hangi sorunu çözmesini beklediğinizi ilk adımda netleştirmeniz briefin ilk adımdır.

Amaç dediğimizde herkesin aklına gelen ilk şey “Satışları artırmak istiyoruz” olur. Oysa satışları artırmak bir sonuçtur. Herkes bunu ister ama “Ne yaparak satışları arttırmak istiyorsunuz?”, “Hangi problemi çözerek satışları artırmak istiyorsunuz” sorusuna cevap vermek gerekir.

İkinci sorumuz: Hedef kitlemiz kim?

“Ben bu iletişimle kimi yakalamak istiyorum?” “Bu iletişimi izlediğinde kimin harekete geçmesini istiyorum?” Eğer buraya geri dönüp yine sizi satın alacak olan o geniş kitleyi yazarsanız brief yeterince iyi olmaz. Çünkü kreatif tarafın fikir düşünmesi için içgörüye ihtiyacı var. İçgörü bulabilmesi için de hedef kitlesini doğru tanımaya ihtiyacı var. “18-65 yaş arası kişiler” yerine, “24 yaşında, kariyerinin başında yoğun çalışan bir kadın düşünün” dediğinizde kreatif ekibin aklına gelebilecek fikirler aslında çok daha damıtılmış çok daha etkili olacaktır.

Üçüncü sorumuz: Ana mesajımız ne?

Aslında “İletişimde ne mesaj vermek istiyoruz, bu iletişimde ne anlatmak istiyoruz” bölümü burası. Bunu yazmak aslında marka konumlandırmadaki özü yazmak kadar kritik bir bölüm. Çünkü aslında kreatif tamamen bu kısma odaklanarak çalışır. Hatta bir brief yazdığınızda hemen mesajda yazan şeye ulaşmaya çalışırlar. Çünkü çalışacakları en temel, kısa cümle orasıdır. Şimdi bunu yazarken şuna dikkat etmek gerekir: “Bir amacımız vardı. O amaca ulaşmak isteyen bir kitle vardı. Peki biz bu kitleye ne diyeceğiz?” Ana mesajı, önermeyi yazarken ürün özelliklerinden faydalanabilirsiniz. Üretim sürecinden faydalanabilirsiniz. Markanızın kuruluş hikâyesinden faydalanabilirsiniz. Tamamen amaçta yazdığınız şeyle bağlantılı olarak söylemek istediğiniz şeyi bir cümleyle yazmanız gerekir. Burada önemli olan sadece böyle bir bilgiyi yazdığınız bir şey değil de aslında o yazdığınız bilgi, o yazdığınız özellik, o yazdığınız hikâyenin tüketiciye faydası nedir, onu o cümlede hayata geçirmek kritik. Tüketici perspektifinden bunu nasıl dile getireceğinizi söylemeniz önemlidir. Her birey için amacıyla bağlantılı olarak mesajı da elbette ki değişir.

Dördüncü sorumuz: Dayanaklar yani ana mesajı destekleyen özellikler neler?

Diyelim ki bir vaat yazdınız, “Hayatınızı kolaylaştırır”. “Ben ne yapıyorum da tüketicinin hayatını kolaylaştırıyorum?” sorusunun cevabını yazdınız. Aslında özellikleri yazdığınız bölümdür burası. Dolayısıyla mesajı, özellikleri yazmışsınız. Önerme aslında o son varmak istenen son noktayı bir cümleyle yazarsanız, dayanakları size o cümleye götüren özellikleri sıralarsanız. Mesaj bölümünde tek bir cümle vardır. Alt alta 3 tane mesajı tek bir iletişimle vermeniz gerçekçi değildir ama onu sizi destekleyen özellikleri 2 yada 3 tane dayanak olarak sıralamak mümkündür. Dolayısıyla belki de burayı doldururken önce dayanakları doldurmak daha verimli olabilir. Yani “Ben nelerin altını çizmek istiyorum?” bunu söylemek, daha sonra bu altını çizdiği özellikler nasıl bir fayda ediyor sorusunu sorarak mesajı doldurmak daha verimli bir çalışma yöntemi olabilir.

Beşinci sorumuz: İletişim dili ve tonumuz nasıl olmalıdır?

“Yapacağımız iletişimin dili ve tonu ne olacak?” sorusudur. Ona karar verme noktasıdır. Tıpkı marka konumlandırmasında olduğu gibi aslında burada da özellikle kreatif ekibe nasıl bir duygu dünyası yaratmak istediğimizi net bir şekilde belirlemek gerekir. Eğer tanımlı bir arketipimiz varsa o arketipi kullanabilirsiniz. Eğer tanımlı bir arketip yoksa o zaman buraya “Sıcak, samimi, güvenilir” gibi jenerik kelimeler yerine aslında tam yaratmak istediğiniz duygu nedir, ona bakarak cevap vermeli. “Güldürmek istiyoruz”, “Eğlendirmek istiyoruz”, “Gülümsetmek istiyoruz”, “Kafasını döndürüp baktırmak istiyoruz”, “Herkes bizi konuşsun istiyoruz” gibi daha yaratacağınız dünyaya yönelik, kreatifin kafasını açacak şeyleri yazmak, dili ve tonu öyle belirlemek son derece kritiktir.

Bütün bunları yazdıktan, bu beş temel soruya cevap bulduktan sonra ayrıca bu iletişimi nasıl bir zamanlamada görmek istiyorsunuz? Nasıl bir bütçeniz var? Bunun başarısını hangi kriterlerde ölçeceksiniz? Bu iletişim yayına çıktığında aslında hangi özellikleri araştırmalarla takip edeceksiniz de onlara ulaştığımız zaman “Evet bunu başarılı bir şekilde yaptık” diyebileceğiz? Kullanmayı planlar aldığımız medya ne? Bu iletişimi planlarken nelere dikkat dikkat etmemiz lazım? Özellikle kullanmak istediğiniz bir kelime var mı? Ya da hiç kullanmak istemediğimiz bir kelime var mı? Ya da bir ünlü kullanmak istiyor musunuz? Bu gibi eğer net ve yönlendirmemiz varsa, olabildiğince bu aşamada da bilgi verebiliyor olmamız lazım.

İyi bir iş çıkmasını istiyorsak iyi bir kreatif yazmamız şart.

O yüzden de kafamızdaki şeyi olabildiğince objektif bir şekilde kağıda döküp kreatif ajansımıza aktarabilmeliyiz.

Marka Danışmanı ve Stratejist Ceren Sağlam, Neo Skola üyeleri için hazırladığı Marka Yönetimi ve İletişimi’nde, ses getiren eşsiz bir marka yaratmak için yapmanız gerekenleri, sürdürülebilir başarının anahtarı olan marka iletişiminin sırlarını anlatıyor.

İlk bölümü ücretsiz olan Marka Yönetimi ve İletişimi eğitimine Neo Skola’da katılabilirsiniz.

Share this content:

Yorum yapın