Önce marka kelimesinin kitabi tanımıyla başlayalım. Bir ürün ya da hizmetiniz var diyelim. Bunu tanıtmak, rakiplerden farklılaştırmak, ayrıştırmak için kullandığınız her türlü logo, görsel, simge, imge, kavram ve bütün bunların bileşkesi olan, somut ve soyut olarak kullandığınız her şey aslında markayı yaratır.
Bu, markanın kitabi tanımı.
Bir de benim sevdiğim tanımlar var. Mesela Jeff Bezos der ki “Marka, siz odada yokken tüketicinin sizin hakkınızda konuştuklarıdır.” Ya da Walter Landor der ki, “Ürün fabrikalarda üretilir ama marka insanların zihninde.” Son dönemde karşıma çıkan bir tanım daha var, o da bağımsız bir ajans olan Gut’un sahibi Anselmo Ramos’un tanımı. O da der ki “İkonik markaların hepsi ikonik bir kavrama sahiptir.”
Mesela güvenlik deyince aklımıza Volvo gelir ya da sihir deyince aklımıza Disney gelir. İşte marka olmak tam da bu demektir.
Peki marka konumlandırma nedir? Bu işin üstadı Philip Kotler çok güzel tanımlar: “Marka konumlandırma dediğimiz şey, hedeflediğiniz kitlenin zihninde markanızı diğerlerinden farklılaştırmak için yaratacağınız imgedir.”
Volvo örneğine geri gelelim. Bu, Volvo’nun Marka Konumlandırması noktasına geliyor. Çünkü onu diğer tüm otomobil şirketlerinden ayıran, onu farklılaştıran, hedeflediği kitlenin zihninde onu ayrıştıran kavramı Volvo sahiplenmiş oluyor. Marka Konumlandırması deyince aslında belli şablonlar var markayı konumlandırmak için kullandığımız. En ünlüleri Unilever’in kullandığı “Marka anahtarı”. P&G “Marka Evi” kullanır. Her şirketin aslında kendine göre yerleştirdiği kavram var. “Marka Üçgeni”, “Marka Merdiveni”, “Marka Direksiyonu” da gördüm. Çok farklı şablon vardır ama en temelinde hepsinin cevapladığı sorular hep aynıdır.
Asla değişmeyecek şeyler de var
Marka anahtarından başlarsak kökler vardır. Sizin markanızın asla değişmeyeceği, ne olursa olsun onun köklerinde var olacak temel şeyler nelerdir? Bu, markanızın var olduğu şirket, geçmişi, kurucusunun söylediği bir söz bile olabilir. Bunlar markanızın değişmezleridir. Siz konumlandırmanızı, vaadinizi değiştirseniz de aslında onlar hep orada olacaktır.
Onun üstünde “rekabet alanı”nı tanımlamak gelir. Ben nasıl bir oyun alanı içerisinde rekabet ediyorum? Ben kimlerle yarışıyorum? Kimin ilgisini hangi konulardan çekmeye çalışıyorum? “Onu değil de beni alsın” dediğim ürünler neler? Onları tanımlamak gelir.
Üçüncü adıma “hedef kitle” deriz. Hedef kitleyi belirlemek önemlidir. Çünkü sadece satış yaptığınız kitle değil zihinlerinde algı yaratacağımız esas kitlenin kim olduğunu tanımlamak çok kritiktir. Çünkü bundan sonra kuracağımız bütün yapı aslında bunun üzerine dayalıdır.
O kitleyi olabildiğince detaylandırmak gerekir. O kitle kimdir? Neyle ilgilenir? Yaşı nedir? Hayata bakışı nedir? İlgisi nedir? Neden korkar? En büyük tansiyonu nedir? Bunları belirlemek, aslında konumlandırma şablonunun temellerindendir.
Kitlemize marka olarak ne sunuyoruz?
Bunun hemen arkasından, “Bu kitlenin içgörüsü nedir” sorusunu yanıtlamak gelir. İçgörü en temel haliyle aslında bu kitleyle ilgili yakalayabileceğiniz, markanızı farklılaştırmak için kullanacağınız en temel gerçektir. İçgörüyü belirledikten sonra “Peki ben bu kitleye aslında marka olarak ne sunuyorum?” sorusuna cevap bulmak gerekir.
Sırada, “Rekabette beni ayrıştıran, diğerlerinden farklılaştıran özelliklerim nelerdir?” sorusu var. Bunu da belirledikten sonra “Bu özellikler benim hedef kitlemin hayatında nasıl faydalar yaratıyor?” “Benim birtakım özelliklerim var ama bunlar nasıl fonksiyonel faydaya dönüşüyor?”, “Nasıl duygusal faydaya dönüşüyor?” “Nasıl bir sosyal faydaya dönüşüyor?” konularını incelemeliyiz.
Hepsini tanımladıktan, faydaları da belirledikten sonra “marka özü” dediğimiz şeyi belirlemeye geliyor sıra. O da hedef kitleden itibaren başladığımız özelliklerimizi saydığımız, faydaları tanımladığımız noktada “Ben bütün bunları bir araya getirdiğimde ben neyi vaad ediyorum? Ben o kitleye ne söylüyorum?” sorusuna cevap olacak kısacık bir tanım, kısacık bir cümle bulmamız gerekir.
Onun arkasından da Marka Karakteri’nden bahsederiz: “Ben bütün bunları söyleyeceğim ama peki bunu nasıl iletişime taşıyacağım?”, “Ben kimim?”, “Aslında bir insan olsam nasıl bir insan olurdum?”, “Nasıl dile gelirdim?” Bunu tanımladığımız bölüme Marka Karakteri denir.
Konumlandırma şablonuna tekrar kısaca bakalım. En aşağıda markanızın köklerine bakarız. Hemen üstünde oyun alanımızı, rekabeti tanımlarız. Hedef kitlenizi, belirleriz o hedef kitleye dokunacağımız içgörüyü belirleriz. Sunduğumuz özellikleri ve onların yarattığı faydaları tanımlarız. Bütün bunların bileşkesi olan cümleyi yazar ve en sonunda bunu nasıl dile getireceğimizi söyleriz.
Marka Danışmanı ve Stratejist Ceren Sağlam, Neo Skola üyeleri için Marka Yönetimi ve İletişimi eğitimini hazırladı.
Sağlam’ın incelikle hazırladığı eğitimde ses getiren eşsiz bir marka yaratmak için yapmanız gerekenleri öğrenecek, sürdürülebilir başarının anahtarı olan marka iletişiminin sırlarını keşfedeceksiniz.
İlk bölümü ücretsiz olan Marka Yönetimi ve İletişimi eğitimine Neo Skola’da katılabilirsiniz.
